Общая характеристика конкурентоспособности товаров и услуг

Конкурентоспособность товаров и услуг — основной фактор качества жизни. По мнению комиссии ЮНЕСКО по народонаселению и качеству жизни, понятие «качество жизни» включает в себя следующее:

• здоровье;
• образование;
• рациональное (адекватное) питание;
• стабильную, экологически чистую окружающую среду, включая жилище;
• безопасность; 6)здравоохранение;
• участие в жизни общества, создание необходимых услуг для его развития;
• справедливость;
• равенство мужчин и женщин.

Выполнение первых семи условий непосредственно зависит от конкурентоспособности товаров и услуг.

Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. Средство конкуренции – это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Если объектом конкуренции считать потребности группы потребителей, образующих сегмент рынка, выбранный фирмами-соперниками, а субъектами — фирмы-изготовители и фирмы-услугодатели, то конкуренцию можно представить  в виде модели (рис. 1).

Рис. 1. Лучевая модель конкуренции:

С, — С₆ — субъекты (изготовители товаров); О — объект. Зоны конкуренции: 1 — тотальная, 2 — сильная, 3 — средняя,4 — слабая.

Действие множества субъектов направлено исключительно на один объект. В модели обозначены зоны, которые выполняют роль отборочных уровней.

Зону тотальной конкуренции достигают только субъекты, товар (услуга) которых полностью удовлетворяют потребности данного сегмента рынка. Товары, не отвечающие требованиям этой группы потребителей, отсеиваются.

Отсюда можно сделать вывод о том, что проблема конкурентоспособности наиболее актуальна для модели совершенной конкуренции, в которой присутствует элемент жесткой состязательности, и не актуальна для монопольного, дефицитного рынка.

Вектор удовлетворения потребности (а) определяется потребительной стоимостью товара, а вектор соперничества

(b) — числом производителей товаров-аналогов (услугодателей) и характеристикой конкурентной среды. Векторы а и b дают совокупный вектор — вектор конкурентоспособности (К).

Рис. 2. Конкуренция как результатирующий вектор

K_v K_y К_п — векторы конкуренции, К < К₂< …< К_п\

a_v а_у …, а — векторы удовлетвореня потребности, а₁<а₂< … < а_п; b_v b₂,…, b_n — векторы соперничества, b_x< b₂< … < b_n

При конкурентном анализе очень важно правильно расставить акценты на этих процессах. В маркетинге существует опасность «маркетинговой близорукости», когда предприятие чрезмерно ориентируется на конкурентов и при этом может упустить потребности потребителей, т.е. фактически пренебрегает принципом маркетинга (а также товароведения. — И. Л.) — фокусом на потребителя.

В соответствии с содержанием конкурентного анализа предлагается выделять два его направления: 1) анализ положения объектов; 2) анализ преимущества объектов.

Конкурентный анализ положения объектов позволяет выявлять ближайших конкурентов — группу соперничающих объектов, имеющих сходство (по географии, сегментам, рыночным позициям и пр.).

Конкурентная оценка преимуществ — это сравнение конкурентов по принципу «лучшего-худшего» удовлетворения требований потребителя.

По нашему мнению, две составляющие анализа реализуются не параллельно, а последовательно — от анализа положения к анализу преимуществ.

Конкуренция обязывает фирмы создавать конкурентоспособный товар или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует диалектическая связь конкуренции и конкурентоспособности — одно вытекает из другого.

Естественно, что категории «конкуренция» и «конкурентоспособность» должны относиться к фиксированному периоду времени и конкретному рынку.

Терминология в области конкурентоспособности объектов не стандартизирована. Предпосылкой к определению понятий в любой области является систематизация. В данном случае ее главным признаком служит объект оценки конкурентоспособности:

• продукция (товар, услуга);
• организация;
• отрасль;
• страна.

В соответствии с указанными четырьмя объектами можно рассматривать конкурентоспособность на четырех уровнях. В работе справедливо обращается внимание на существование тесной внутренней и внешней зависимости между ними.

Синтетическим показателем, который объединяет характеристики конкурентоспособности этих объектов и определяет положение страны на мировом рынке, является конкурентоспособность страны.

Но страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном счете зависят от способности конкретных товаропроизводителей выпускать конкурентоспособный товар.

Конкурентоспособность продукции — это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами-конкурентами.

Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы.

Но, как отмечалось выше, в итоге она является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар (услугу), который больше соответствует его потребностям.

Поэтому можно согласиться и с таким вариантом определения: конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя.

Для универсальности приведенного определения конкурентоспособности с позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить признак, который не интересует потребителя, но является решающим для изготовителя (услугодателя, продавца) — коммерческий успех продукции на рынке.

Речь идет о таком критерии, как доход (издержки). Коммерческий успех имеет место при превышении доходов над издержками, т.е. при получении прибыли; как говорят: «Прибыль — это приз для организации, участвующей в конкурсе».

В работе предлагается оценивать конкурентоспособность по финансовому    показателю    «рентабельность продаж» и маркетинговому показателю «рыночная доля товара».

Таким образом, можно согласиться и со следующей трактовкой термина с позиции субъекта хозяйственной деятельности: конкурентоспособность товара — это способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Ее количественной характеристикой являются различные показатели конкурентоспособности продукции.

Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности — это интегральный показатель качества. Он был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизирован.