Понятие и сущность маркетинговой логистики

В научной и учебной литературе существует несколько подходов к определению понятия маркетинговой логистики. Можно выделить три группы взглядов: Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга. В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой. В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей.

Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности — комплексного управления всеми видами экономических потоков. Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий — логистики и торговли.

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике». Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.

Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка. Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговую логистику в этом случае можно определить как совокупность методов управления всеми видами потоков с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат.

Именно этот подход к определению понятия и сущности маркетинговой логистики является, на наш взгляд самым полным и верным. На него и будем опираться в дальнейшем. Основные компоненты маркетинговой логистики представлены в таблице 1.

Комплекс маркетинговой логистики, по аналогии с 4Р маркетинга и 7 правилами логистики можно представить как «9 правил маркетинговой логистики». Товар соответствующего качества в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное место и нужное время с минимальными затратами, когда покупатель под воздействием маркетинговых мероприятий будет готов его приобрести по предлагаемой цене.

Интеграция функций маркетинга и логистики в рамках маркетинговой логистики представлена в таблице 2.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: основными отличиями маркетинговой логистики является, во-первых, подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга, а во-вторых, взаимосвязь процесса распределения товара с процессами производства и закупок.