Отношение потребителя к рекламе

Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рекламе.

Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:

• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;
• общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекламодателю;
• уровень субъективного восприятия конкретного рекламного объявления;
• степень убедительности и правдоподобия содержания рекламного объявления.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной (‘отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об особенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отношения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рынке марок, а также для товаров длительного пользования.

Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.

Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре.

Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль.

Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение потребителя к рекламе.

Рисунок – Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке

Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе.

Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе — по характеру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.

В раздражающих рекламах, как правило, представлены или неправдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Степень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сцепы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя известному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объявления могут отлично запоминаться.

Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампании двух марок пива: «Солодов» и «Тинькофф», которые прошли в 2001—2003 гг. Слоганом кампании пива «Солодов» был: «Хочу тебя, Солодов!» В рекламе пива «Тинькофф» были использованы эпизоды эротического характера.

Все это сильно возмутило общественность, и Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства запретил” эти кампании. После внесения соответствующих изменений рекламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились – чего хотели, — привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе можно повысить без возникновения отрицательных чувств, переходящих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создается осведомленность о марке, что может привести именно к ее выбору.

В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок.

Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощущения, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может положительно повлиять на восприятие информации.

«Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.

Сложность использования юмора заключается в том, что необходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее раздражать потребителя.

В рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Это применяется при разработке рекламы для страховых компаний или при разъяснении о необходимости соблюдать противопожарную безопасность.

Можно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используется элемент страха или беспокойства. Для этого:

• важно показать, что ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой;
• следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны для рекламы товаров, которые не являются лидерами в своей категории:
• надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описание характеристик самого товара.

И в заключение представим некоторые данные, характеризующие неправильное восприятие потребителем рекламы. Исследования показали, что от 20 до 30% содержания рекламы любого гита понимается неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% сообщений). В печатной рекламе этот показатель составляет примерно 20%.

Показатель неправильного понимания рекламы выше среди пожилых и менее образованных людей. Обвинения рекламистов в том, что они в отдельных случаях умышленно вводят в заблуждение потребителя, можно достаточно просто опровергнуть. Для того мы вспомним, о чем говорили ранее. А именно о том, что реклама в этих случаях могла быть просто неправильно истолкована потребителями.