Методы оценки эффективности электронной коммерции

Оценка эффективности электронной коммерции во многом зависит от Интернет-площадки компании и поставленных перед компанией задач.

Например, эффективность веб-сайта может быть оценена по количеству посетителей, завершенных и повторных покупок, по данным тепловой карты кликов (времени пребывания пользователя на определенной части сайта) и т.д. В то же время другие Интернет-площадки могут не иметь прямых показателей эффективности.

Например, на площадке «YouTube» раздел «Творческая студия YouTube» предоставляет информацию о количестве просмотров, среднем времени просмотра, количестве новых подписчиков и т.д. Эти данные можно посмотреть в динамике за необходимый период времени. Однако для оценки эффективности создаваемого контента этой информации недостаточно.

Существуют инструменты дополнительной аналитики, например «VidIQ», которые предоставляют пользователю информацию о трендах на данной площадке, позволяют определить популярность того или иного хештега, провести аудит собственного канала и т.д. Пользуясь подобной информацией, можно определить, какой контент привлекает больше внимания, какая продолжительность видео является наиболее оптимальной, а также сравнить эти показатели с аналогичным контентом других каналов.

Рассмотрим содержание понятия «эффективность» в электронной коммерции, а также наиболее значимые показатели эффективности для большей части площадок в онлайн среде.

Очень важно разделить понятия «экономическая эффективность применяемых действий» и «сопровождение потребителя до совершения целевого действия».

В зависимости от площадки целевым действием может быть не только совершение покупки, но и распространение информации, предварительная регистрация, репост и т.д. У каждой площадки есть свои внутренние механизмы для поощрения создателей контента.

Если рассматривать площадку «YouTube», то просмотры, комментарии и количество «like’ов» для рейтинга видео и канала не менее важны, чем прямое спонсорство. Как следствие, если речь идет о площадках общественного доступа («YouTube» или «Twitch»), то для расчета эффективности нужно учитывать не только экономические показатели монетизации контента, но и другие целевые действия пользователей площадки (например, репост, подписку на канал, комментирование, спонсирование или шеринг). По-этому так важно определиться с критериями оценки эффективности – правилами, по которым показатели сравнивают между собой или с нормативными значениями.

В большинстве случаев компаниям приходится только адаптировать уже существующие технологии под особенности сети Интернет. Так, многие компании стараются оперировать определенным набором показателей, например, издержками обращения. Чем ниже эти издержки, тем выше эффективность применяемых технологий электронной коммерции (формула).

где: ИО – издержки обращения;

ТИ – трансакционные издержки;

Иттп – издержки торгово-технологического процесса.

Внедрение электронной коммерции в деятельность компании значительно сокращает ее издержки, что отражается в переменной «ТИ».

Упрощение и ускорение документооборота, упрощение ведения переговоров, заключения контрактов и т.д. приводят к тому, что в онлайн-среде сделки «протекают» быстрее, особенно если компании связаны единой сетью и могут отслеживать выполнение контрактов в режиме реального времени.

Таким образом, грамотно применяя инструменты электронной коммерции, сокращая все трансакционные издержки, компании могут значительно повысить эффективность внедряемых новых технологий ведения бизнеса онлайн.

При внедрении системы электронной коммерции экономическая эффективность от этих действий может быть определена, как соотношение результата ее применения к затратам, связанным с ее разработкой и внедрением (формула):

где: Es – эффективность системы электронной коммерции;

Rs – результат от внедрения системы;

Cs – издержки, связанные с разработкой и внедрением системы.

Результат от внедрения системы (Rs) определяется с учетом снижения затрат за определенный период времени без приведенных капитальных затрат (определяются с учетом дисконтирования капитальных вложений, как представлено в формуле).

где: Kt – приведенные капитальные затраты;

K – суммарные капитальные вложения в разработку и внедрение системы электронной коммерции;

I – коэффициент дисконтирования капитальных вложений;

t – период времени, через который будут произведены затраты капитальных вложений.

Таким образом результат от внедрения системы можно определить как разницу между полученным от внедрения системы эффектом и приведенными капитальными затратами (формула).

где: Rs – эффект, полученный в результате внедрения системы электронной коммерции, за время t;

Kt – приведенные капитальные затраты.

Также можно оценить эффективность различных маркетинговых показателей веб-сайта. Для многих площадок очень важным является посещаемость страниц. Благодаря этому показателю, можно определить страницы, которые привлекают больше посетителей, а также те страницы, которые необходимо удалить или переделать для повышения эффективности отдельно взятых страниц (формула):

где: VW – посещаемость страниц веб-сайта;

Vp – посещаемость страницы;

Vs – общее посещение веб-сайта.

Баннерная реклама является одной из самых часто применяемых многими компаниями действий, поэтому необходимо уделять внимание оценке эффективности размещенных на сайте баннеров.

Эффективность баннерной рекламы определяется как отношение посетителей, перешедших по баннеру, к общему числу посетителей страницы, на которой этот баннер размещен (формула).

Показатель эффективности конверсии посетителей в покупателей очень важен для Интернет-магазинов или площадок, на которых реализован механизм финансовой трансакции (например, площадки краудфандинга). Этот показатель определяется как процентное соотношение посетителей, завершившим процесс покупки, к общему числу посетителей сайта (формула):

Стоит отметить, что учитываются только уникальные посетители; пользователи, посещающие веб-сайт с различных устройств, при расчете этой эффективности не учитываются.

Кроме указанного, оценка эффективности электронной коммерции можно «опираться» на функционально-стоимостной анализ (далее ФСА), так как он позволяет объединить структуру товара со стоимостью каждого отдельного его атрибута. Аналогично в электронной коммерции с помощью ФСА компания может оценить удобство пользования и эффективность реализации функций веб-сайта.

Действительно, сайт компании может быть представлен как ряд элементов, каждый из которых выполняют определенную функцию, имеет свою себестоимость и реализуется с определенным качеством. Следовательно, компания, пользуясь ФСА, может оптимизировать наполнение веб-сайта на основе функционального моделирования и построения иерархической структуры этих элементов, схожей с пользовательской картой сайта.

Структурная модель сайта в ФСА представляет собой упорядоченную систему страниц сайта, расположенных в иерархическом порядке.

Если компания ранее составляла карту сайта для потребителей и сотрудников, то в качестве структурной модели можно взять объединенную карту, на которой будут представлены все элементы сайта, доступные всем возможным пользователям.

Элементами данной модели будут составляющие, расположенные на каждой странице сайта – изображения, текст, баннеры, переходы на другие страницы сайта, поисковые элементы и другие элементы, для каждого из которых можно определить себестоимость и качество реализации (рисунок 3.1).

Первый ряд модели сайта будет представлен такими элементами, как: главная страница, магазин, личный кабинет пользователя и т.д. Каждый из них состоит из отдельных частей, связанных друг с другом (шапка, тело, футер сайта). Каждый элемент, расположенный в одной из этих частей, учитывается при построении модели, также указываются возможные связи (переходы) между элементами разных страниц.

Если у какого-то элемента присутствует функция, для которой он изначально не был разработан и размещен на сайт, то ее также необходимо указать. На сайтах это может быть связано с появлением спроса на новые функции.

Например, если раньше веб-ресурс позволял создавать файлы для их использования в других программах, то может появиться спрос на возможность хранить ранее сгенерированные файлы в личном кабинете. Таким образом, для данного элемента появляется спрос на функцию хранения информации (рисунок 3.2).

Построение совмещенной модели проводится путем совмещения структурной и функциональной моделей сайта (таблица 3.1). В этой таблице отражаются все затраты на реализацию носителей функций, что позволяет определить те из них, которые не удовлетворяют ожидания потребителей при высоких затратах на их реализацию (таблица 3.1).

Далее рассмотрим принцип построения совмещенной модели и расчета всех представленных в ней элементов.

Оценка значимости функций производится по уровням функциональной модели. Главная функция (функция сайта) и первый уровень (например, «шапка») определяются на основе карты сайта и структуры вэб-ресурса.

Для определения значимости применяется условие:

Относительная значимость каждой функции сайта i-го уровня Rij определяется по отношению ко всему сайту в целом.

где: G – количество уровней функциональной модели.

Если функция сайта участвует в обеспечении нескольких функций более высокого уровня функциональной модели, то ее значимость нужно определять для каждой из них отдельно, а относительная значимость для всего сайта в целом рассчитывается как сумма значений Rij по каждой странице, представленной в функциональной модели.

Качество исполнения функции (Q) рассчитывается с учетом степени удовлетворения потребностей пользователей. Минимальная степень удовлетворения достигается при функционировании элемента сайта. Однако для современного пользователя становится важным не только сам факт работоспособности вэб-ресурса, но и удобство пользования его функциями (юзабилити). Как правило степень удовлетворения функций можно оценить при помощи тестирования сайта или в сравнении с сайтами конкурентов.

где: Rj – относительная значимость j-ой функции;

Pjv – степень удовлетворения j-oй функции в v-ом варианте.

n – количество функций.

Степень исполнения функции (P) определяется экспертным путем и оценивается от 0 до 1, где 1 – максимальная степень удовлетворения.

Абсолютная стоимость реализации функций (Sабс) определяется как минимально возможные издержки для реализации всего комплекса функций сайта, при которых его качество будет удовлетворять основным требованиям потребителей.

где: Sизг – затраты на изготовление или модернизацию сайта;

Sэкспл – затраты на эксплуатацию;

Sтр – затраты, связанные с трудоемкостью реализации функции;

Sэн – энергозатраты на реализацию функции;

Sпроч – прочие затраты на реализацию функции.

Относительная стоимость реализации функций (Sотн) определяется как отношение абсолютной стоимости всех функция сайта к абсолютной стоимости реализации определенной функции (формула):

Эффективность электронной коммерции тесно связана и с законодательной базой государства только лишь потому, что многие внедряемые компанией системы затрагивают вопросы безопасности данных пользователей и права интеллектуальной собственности. Таким образом требуется уделить отдельное внимание обзору российского законодательства в области электронной коммерции.