Гендерные различия как фактор управления отношениями с потребителями

Одно из направлений современной социологии изучает проблемы гендерных различий.

Предполагается, что поведение, соответствующее мужчинам, имеет значительные расхождения с поведением женщин. Большинство теорий строятся на том, что гендер означает не физические различия между мужчиной и женщиной, а социально формируемые особенности мужественности (маскулинность) и женственности (феминность).

Несомненно, гендерная дифференциация, а также гендерный режим как правила игры гендерных взаимодействий в конкретных социальных институтах выступают факторами, определяющим потребительскую деятельность. Во-первых, именно гендер выступает одним из основных критериев сегментации.

Прежде всего, это связано с гендерными элементами культуры быта: различием в одежде, предметах ухода, гигиены и т.д., ибо существуют товары, предназначенные и необходимые только мужчинам, и товары, предназначенные и необходимые только женщинам.

Гендерные различия в контексте культуры быта и потребления формируются под влиянием дифференциации потребностей в силу как физиологических, так и социально формируемых особенностей. Например, обратившись к рынку пляжной одежды и купальных костюмов, мы увидим, что гендер выступает основным фактором сегментации потребительской аудитории, при этом сложно сказать, что определяющим является именно физиологический компонент гендера, так как огромную роль играют и культурные традиции, и этические и эстетические представления, а также иные социально обусловленные факторы, которые находят отражение в модных течениях.

Рассматривая влияние гендера на товарное разнообразие с использованием известной методики трехуровневый анализ товара, можно увидеть, что различия находят проявления не только на уровне сущности товара, то есть на уровне потребностей мужчин и женщин, но и на уровне фактического товара, элементами которого выступают ингредиенты, дизайн, упаковка, размеры/расфасовка и т.д.

Гендерные различия как основа сегментирования нашли отражение в специализации отдельных производств на товарах, предназначенных только для мужчин или только для женщин. Вместе с тем в последнее время многие из них выбрали стратегическим ориентиром расширение рынка за счет аудитории другого пола. Подобное стратегическое решение выступило отражением изменений социокультурного порядка, изменениями культуры быта и гигиены, представлений о возможностях удовлетворения своих потребностей.

В данном случае ставка делается на потребителей, демонстрирующих лояльность к товарам определенного производителя, именно они могут стать покупателями товара для представителей другого пола или рефрентной группой для их непосредственных потребителей.

Например, расширение рынка лидеров производства бритвенных принадлежностей за счет женской аудитории изначально имело большие шансы на успех в силу устоявшихся в обществе представлений о товаре данного производителя как о наиболее качественном товаре. Вследствие этого появление товара той же марки, но ориентированного на женскую аудиторию: более тонкого дизайна, «женственных» цветов (розовый, сиреневый и т.п.) и т.п.

Говоря о гендере как факторе управления отношениями с потребителями, следует обратить внимание на особенности поведения при покупке, свойственные мужчинам и женщинам. На наш взгляд, на сегодняшний день не существует серьезных исследований, посвященных доказательству бытующих представлений об импульсивности женщин и обдуманном выборе мужчин при принятии решения о покупке.

По всей видимости, в данном случае речь идет о личностных особенностях, не имеющих гендерной природы. Тем не менее, наш опыт показывает, что в процессе принятия решения о покупке критериями выбора для мужчин становятся технические характеристики товаров, для женщин – их функциональные особенности.

Например, женщину мало интересует мощность и материал, из которого изготовлен предмет бытовой техники, однако, ее интересует его полезность конкретно для ее домашнего хозяйства. Вследствие этого процесс консультирования и непосредственной продажи должен учитывать гендерную специфику, ибо его эффективность во многом определяется именно гендерно ориентированными доводами как отражением потребности, ожиданиями качества и т.п.

В числе социальных явлений, требующих учета в управлении отношений с потребителем, особое место занимает изменение социальной роли и статусных позиций незамужних женщин в современном обществе.

Сегодня отношение общества к незамужней женщине изменилось, что повлияло на изменение ее позиций как покупателя. Значительное число незамужних женщин хорошо профессионально реализованы и имеют стабильные доходы, в силу чего представляют интерес как покупатели.

Вместе с тем, наши наблюдения показывают, что большинство продавцов не учитывают социальные и покупательские особенности данной группы потребителей, в силу чего самостоятельные, социально реализованные женщины с хорошей покупательской способностью с трудом могут сделать крупные покупки (крупная бытовая техника, автомобили, недвижимость и т.д.) без посторонней помощи.

Наше объяснение данной ситуации основано на том, что продавцы ориентированы на типичное домохозяйство, на семью, на ситуацию, когда решение о покупке принимается с участием мужчины, который и выступает привычным покупателем, для которого создается система аргументов и мотиваций покупки.

В числе аспектов гендерных различий, нашедших отражение в маркетинге, особое место занимает рассмотрение женщины как основного покупателя товаров для семьи. Большинство маркетологов строят свою систему аргументации на обращении к чувствам любви и заботы о благополучии членов семьи.

Примером могут служить многочисленные рекламные ролики, продвигающие продукты питания, бытовую химию и т.д. путем ассоциирования с потребностью женщины в здоровье и комфорте мужа и детей. В то же время контент-анализ и трансакционый анализ рекламных роликов товаров той же группы, направленных на мужчин, делают акценты на экономию времени, простоту применения, внешний эффект.

При этом проведенные «КОМКОН» исследования показывают, что мужчины негативно реагируют на образ растерянного мужчины, неспособного справиться с домашним хозяйством. Унижение мужчины, потеря мужской идентичности, даже как шутливый рекламный прием, не способствует эффективности рекламы, вызывая подсознательный протест большинства мужской аудитории.

Между тем, производители товаров нередко забывают о гендерной специфике отдельных видов потребностей и об опосредованном потреблении отдельных товаров. Характер взаимоотношения полов предполагает, что и мужчины, и женщины прикладывают немало усилий для усиления собственной аттракции (привлекательности) в глазах представителей противоположного пола, которые и будут выступать опосредованными потребителями ряда товаров (одежды, косметики и т.д.).

Это отражается не только в ситуациях, когда осуществляется покупка товаров для представителя другого пола (предметы одежды для мужа, духи для любой девушки), но и находит проявление во влиянии на межличностные отношения. В данном случае мы можем говорить о новых исследовательских задачах маркетологов, о возможности инновационных шагов в области производственной и коммуникационной политики.

Таким образом, гендерная дифференциация находит проявление не только в товарном ассортименте и воплощении идеи товара, но и в маркетинговых коммуникациях, в средствах продвижения, в организации взаимодействия с потребителем, в управлении процессом покупки.

Современная социокультурная ситуация характеризуется тенденциями к усилению позиции унисекс как особого стиля в поведении, одежде, досуге. Элементы данного стиля находили проявление в ряде новаторских направлений социокультурной деятельности и ранее, однако, сегодня унисекс не ограничивается внешними проявлениями, а проникает на более глубокий уровень, затрагивая мировоззрение, культурные традиции.

Современные тенденции развития стиля унисекс являются отражением реальных гендерных сдвигов, проявляющихся как в усилении элементов мужественности и снижением уровня женственности у женщин, так и усилением женственности и снижением уровня мужественности у мужчин. Социологи, объясняя данное явление, обращают внимание на его многофакторное определение.

В числе причин выделяется и изменение структуры семьи (например, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества неполных семей и т.д.), изменение системы социальных гарантий, изменение положения мужчины и женщины в экономической, политической и приватной сфере (интеграция женщин в экономические и производственные отношения, большая доля женщин в системе образования и т.д.). Подобная ситуация требует от маркетолога мониторинга данных социальных процессов, определяющих изменение гендерного режима.