Финансовая основа работы рекламного агентства
Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового положения.
В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.
На рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:
- выплата комиссионных;
- выплата гонораров;
- почасовая оплата (договорные расценки);
- комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;
- выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агентства.
Выплата комиссионных является самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и наружной рекламы — до 20%).
В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувениров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссионке в размере 17,65%.
Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотношений друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.
Система расчетов между клиентом и агентством, основание на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг.
Поэтому многие крупные рекламодатели такие как «Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам — почасовую оплату.
Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определяет плату за время, потраченное его творческим персоналом на выполнение услуги.
Одной из разновидностей почасовой оплаты, которая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
В практике работы агентства существуют так называемые комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комиссионные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом договоренности сторон.
Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных.
Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные издания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.
Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентством и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.
- Рекламное законодательство в России
- Саморегулирование рекламной деятельности
- Государственное регулирование рекламной деятельности
- Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности
- Формы обслуживания международной рекламы
- Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
- Стратегия и тактика международной рекламы
- Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям
- Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу